Javier Pérez Barea, doctor e investigador: “Volver a nuestro estado original o ‘antigua normalidad’ puede ser complicado”


Javier Pérez./Foto: Irene Lucena
48fb26f7 2b2d 43f1 ae2b b79fa8add8eb
Javier Pérez /Foto: Universidad Loyola

Acudimos al campus de la Universidad Loyola en uno de sus cambios de clases y la juventud nos arrolla. Suben las empinadas escaleras con la velocidad de los que tienen prisa y capacidad para comerse el mundo que les espera dentro de unos semestres, un mundo distinto al actual y sobre el cual investiga nuestro profesor y entrevistado, Javier Pérez Barea (Córdoba, 1985) que bien puede pasar desapercibido entre la muchachada del cambio de turno por su aspecto juvenil y desenfadado. Pérez Barea es economista, ingeniero agrónomo, profesor de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados y Master de Negocios Digitales, y doctor internacional por The University Of Nottingham,  lo cual significa que nuestro hombre no se aburre. De tal modo que durante el confinamiento se dedicó a recopilar artículos y algunos trabajos para presentarse a una competición de investigadores – otros aplaudían y tal- y quedó campeón mundial. Sin proponérselo, nos confiesa. O sea, que hoy entrevistamos al único campeón mundial y español que ha ganado en una competición sobre Responsabilidad Social Corporativa, que de ello se trataba. Un asunto por el que se interesó no en la Virginia Commonwealth University, en la que también estudió, sino en un orfanato de Nairobi llamado Kibera,  que es el segundo suburbio mayor de toda África, y en donde nuestro entrevistado confiesa que conoció una ‘experiencia vital’ que le marcó  y a partir de la cual realizó  su tesis sobre consumo responsable, que no es solo lo que nos ponen en los folletos del Ministerio del ramo,  sino que en realidad se traduce en generar riqueza social más allá del beneficio económico.

 

¿Seremos capaces de hacer esta entrevista sin emplear términos en inglés ni palabras complicadas?

(Ríe) Sí, por supuesto. Somos cordobeses los dos.

Se lo pido porque en su disciplina académica es habitual hablar en términos que no sé si ayudan a comprender lo que explican.

Sí, es cierto. Pero creo que pasa no solo en marketing sino en otras muchas disciplinas. Hay muchas palabras inglesas metidas en nuestro día a día, fruto de la globalización, de la apertura del mundo. Iba a decir a causa de ese ‘open mind’ pero, claro, ya iba a emplear una… (ríe). Estamos acostumbrados a hacer uso de palabras inglesas en nuestro vocabulario. En general ocurre mucho en el área de negocios. En muchas clases en el Instituto de Empresa nos reíamos porque en una conversación de 20 minutos casi toda la jerga era en inglés. Parece que gusta en el ámbito de los negocios, ya digo.

img 0361
Javier Pérez./Foto: Irene Lucena

Le habrá sido de mucha utilidad cuando se convierte usted en el primer y único español ganador de la Competición Mundial sobre Responsabilidad Social Corporativa, rodeado de competidores chinos, brasileños, alemanes y gente de casi todo el mundo. ¿Cómo ocurre eso?

Pues imagínese el orgullo. Durante el confinamiento surge una competición en la que son invitadas a participar las mejores escuelas de negocios del mundo. En este caso, y por España, participó el Instituto de Empresa, y escuelas de China, América Latina, EEUU, Reino Unido… Consistía en enviar artículos sobre Responsabilidad Social Empresarial Corporativa y consumo responsable. Y, bueno, decido participar porque llevaba más de una década investigando en temas de Responsabilidad Social. En concreto, mi tesis doctoral versaba sobre consumo responsable. Así que envío una parte pequeñita de una investigación en la que estábamos inmersos e imagínese mi sorpresa cuando, allí, veo que compito junto con miles de artículos de alto nivel de gente que para mí son referentes, que sigo y cito en mis publicaciones. Decido presentarme sin un verdadero ánimo de ganar pero sí con ambición, aunque las probabilidades eran ínfimas.

Eso es muy español.

(Ríe) Si, pero no porque uno no valore la calidad de su publicación, sino más bien por una cuestión de probabilidad. Había miles de artículos y todos de alto nivel. Y andábamos confinados, o sea, con tiempo para hacerlo perfecto, y me parecía complicado ganar. Pero bueno, me llaman una mañana y me comunican que había sido el ganador. Fue una tremenda alegría para mí y todos mis compañeros y familia. Personalmente, gusta que el trabajo en el que estás inmerso durante tanto tiempo se valore, pero también es importante la pequeña contribución que pueda suponer en el mundo de la ciencia, porque este tipo de cosas tienen un impacto que consigue que la gente te lea o da lugar, por ejemplo, a esta propia entrevista. Nada más que por eso, más allá de que hubiera un premio en metálico, el contar con espacios como éste y poder hablar de Responsabilidad Social y consumo responsable, de hacer las cosas mejor, ya me parece el gran premio.

Poder hablar de Responsabilidad Social y consumo responsable, de hacer las cosas mejor, ya me parece el gran premio.

Usted dirige tesis doctorales sobre análisis de datos.

La disciplina en sí en la que yo me doctoré es ‘Computación avanzada de energías y plasmas’, si bien, en el caso concreto de mi tesis, el análisis de datos supone aplicarlo en alguna temática concreta. Y yo lo centré en el consumo responsable.

img 0350 2
Javier Pérez./Foto: Irene Lucena

Y aunque sea por curiosidad, ¿le ha dado por hacer un análisis de los distintos datos que arroja la pandemia?

En temas de comportamiento sí que estamos inmersos en distintos estudios, pero no tanto en número de decesos o contagios, por ejemplo. Nos fijamos en los cambios del comportamiento, el nivel de uso de nuevas tecnologías, o los patrones de actitud.

¿Y van teniendo alguna conclusión al respecto?

Pienso que sí, que nuestros comportamientos están cambiando. El otro día leía un artículo que me gustó porque recogía la reflexión que comparto y que es la siguiente: el comportamiento cuesta cambiarlo en cierta medida, pero cuando se cambia, ya permanece, precisamente porque cuesta hacerlo. Todo esto, en lo que estamos involucrados, nos ha cambiado. Volver a nuestro estado original o ‘antigua normalidad’- como queramos denominarlo- puede ser complicado. Pero esta de momento es una opinión personal no sustentada en datos, que es lo que a mí me gusta. Cuando se tienen los datos, existe un soporte en el que basarte. Creo que ha habido un cambio y que perdurará, para bien y para mal.

Hablemos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que es algo que muchas empresas abanderan y usan como parte de su marca. ¿Cuánto de verdad hay en ella o cuánto es solo fachada?

Sobre eso último quiero pensar que poco o algo residual, porque sí que creo que el ‘lavado verde’ -dicho en español- que se utiliza por parte de las empresas para ‘darse el golpe de pecho’, se ha ido erradicando. La RSC es algo de obligado cumplimiento. Hace años la empresa podía estar alineada o no, como un valor añadido. Pero en la actualidad no. Hace poco hablaba con una empresa de iluminación que presentaron su proyecto para la feria de Sevilla y me comentaban que el 20 %  para que te asignen el trabajo viene determinado por el tema de la responsabilidad. O sea, qué hace tu empresa para minimizar el impacto al entorno, por ejemplo. Realmente ya es de obligado cumplimiento. Si quieres estar en el mercado y no desaparecer tienes que estar alineado con los objetivos de desarrollo sostenible y con la responsabilidad social. Por otra parte es innegable que cuando la empresa hace este tipo de acciones realmente el valor corporativo crece. Genera valor, y lo que genera valor produce un incremento, a priori, de beneficio. Ganan todos. Un ‘win-to-win’ (ríe). Generar riqueza social y ambiental maximiza los beneficios. Me viene a la cabeza San Ignacio, ya que estamos en un espacio de la Loyola, cuando dice aquello de “De qué te sirve ganar el mundo si al final pierdes tu alma”. Extrapolado al mundo de la empresa,  sería plantear de qué sirve generar un beneficio máximo de cualquier manera ¿Vale todo? Pues no: hay que preservar un medio ambiente. La ‘casa común’ de la que habla precisamente el Papa Francisco. O velar por la sociedad, no solo en la parte medioambiental, para evitar la explotación infantil, pagar salarios justos… ¡Es que el abanico de la RSC es tan amplio! Pero se sintetiza en hacer las cosas bien.

¿De qué sirve generar un beneficio máximo de cualquier manera? ¿Vale todo? Pues no: hay que preservar un medio ambiente. La ‘casa común’ de la que habla precisamente el Papa Francisco.

 

Es más complicado hablar de Responsabilidad Social Personal ¿no?

Sí y no, en tanto que realmente las empresas tampoco son entes que brotan por ahí. Hablaba el otro día con un compañero de EsRadio de Las Palmas que me preguntaba sobre los cabildos y ayuntamientos de allí y ocurre igual que las empresas: no son edificios sin alma. Obviamente están conformados por personas y si las sacas de las empresas siguen siendo esas mismas personas. Ahí hablamos de la Responsabilidad Social Personal, o individual. Porque  desde una perspectiva científica existen muchas maneras de denominar esto porque no hay una definición categórica o taxativa. Pero al final todo viene a hablar de lo mismo, que es tener en consideración el entorno.

Mas difícil si y no, como le digo, porque las empresas están conformadas por personas pero el comportamiento personal es muy complicado de predecir.

img 0343 1
Javier Pérez./Foto: Irene Lucena

Nos ha llamado mucho la atención  eso de que más del 90% de los ciudadanos socialmente responsables siente orgullo de ser españoles.

En cierta medida tampoco nos llegó a sorprender ese resultado, porque tiene cierta lógica. El ciudadano que realmente tiene en consideración al de al lado, dedica parte de su tiempo o dinero a causas y a los demás, y es un ciudadano responsable – lo que la ciencia denomina ‘socialmente responsable’- siente más compromiso y orgullo, en este caso, por España, que era lo que nos daba. Pero esto no está tildado políticamente.

Pero deja un poco en mal lo lugar a los que no se sienten tan orgullosos de ser españoles.

¿Piensas que hay muchos españoles que no se sienten orgullosos de serlo?

Al Gobierno le remito.

(Risas) Bueno, la investigación no tiene tintes políticos ni nada. Simplemente habla del ciudadano que es responsable y comprometido, por ejemplo, en su proceso de compra. El que se preocupa por comprar en un pequeño comercio, productos de España, o está atento al proceso de fabricación. En cosas como esta es donde tiene cierta lógica el resultado de que ese compromiso está también extrapolado al compromiso por España. Como cualquier persona implicada en su familia. No me parece algo muy dispar. Seguiremos investigando porque este es un estudio mucho más ambicioso en el que también colabora el Instituto de Empresa en Madrid, y pretendemos dar respuestas a cómo ha cambiado el comportamiento del ciudadano español con la pandemia.

img 0375 1
Javier Pérez./Foto: Irene Lucena