José Miguel Bernal, CEO de Strategik: “La digitalización hay que abordarla como comerse a una vaca: poco a poco”


José Miguel Bernal./Foto: Irene Lucena
José Miguel Bernal./Foto: Irene Lucena

Estamos en la era digital y de eso no nos cabe ninguna duda. Otra cosa es que la era digital nos sobrepase y por comodidad dejemos que el atropello ocurra. En términos empresariales significa el cierre, echar la persiana. Estar al día supone un esfuerzo que si delegamos en gente que sabe y que nos oriente y ayude a trabajar con las mismas herramientas que la competencia puede significar sobrevivir en un entorno donde todo cambia demasiado rápido. Para  ello hace falta contar con estrategias que van más allá de lo empresarial. De hecho, si usted quiere comprarse un coche determinado, deberá emplear una estrategia aunque sea de manera inconsciente para poder adquirirlo. Hasta para casarse con el amor de su vida necesita una estrategia. Hoy traemos a un experto en la materia – no la matrimonial- curtido en diferentes multinacionales, inquieto profesional e intelectualmente y con un claro espíritu emprendedor. José Miguel Bernal Arencibia ( Las Palmas de Gran Canaria, 1972) recaló en Córdoba en 2010 de la mano de Bofrost como Director de Marketing. Anteriormente había desarrollado su labor en Danone y ELPOZO, entre otras.  Es experto en Planificación Estratégica y Finanzas Corporativas. Estudia Sociología en la UNED en sus ratos libres. Ha co-escrito un libro. Decidió aventurarse aplicando todo lo que había aprendido y montar una consultora que respondiera a sus propias inquietudes empresariales. Así nació Strategik. En su sede de Rabanales nos recibe en una mañana fría que contrasta con la  reciente estancia navideña en su Canarias natal. La funcional oficina tiene mesas vacías porque sus colaboradores disfrutan de vacaciones, pero él no. De hecho prepara durante el tiempo de esta entrevista una visita a una empresa de Cáceres para el día siguiente. Ha patentado una forma de trabajar, de ayudar a las empresas a conseguir sus objetivos, empleando estrategias pero también las tácticas adecuadas. Vienen tiempos complicados y sin duda, las vamos a necesitar.

– ¿Un hombre sin estrategias en la vida es un hombre perdido?

– Sí, yo creo que todo en esta vida necesita tener una estrategia. El concepto, y la palabra ‘estrategia’, ha ido cambiando hasta perder su significado de fondo. Estrategia se le dice prácticamente a todo. Hace algunos años, un profesor que tuve en un MBA que hice, don José Luis López Franco, que impartía Dirección Estratégica, me respondió a la pregunta sobre qué es la estrategia con un ejemplo: “ Imagínate que estás en un bosque y según donde te coloques puedes ver los troncos de los árboles. Si subes algo más, hacia una colina, alcanzas a ver las copas de los árboles, incluso algo más de paisaje. Si lo miras desde mucho más arriba, desde un helicóptero, por ejemplo, puedes observar todo el terreno y casi hasta la curvatura de la Tierra. Pues ese es el punto desde donde haces la estrategia”. La estrategia no es algo que se hace en corto, sino definir objetivos a largo plazo marcando claramente las líneas hacia donde te vas a dirigir. Y en la vida, tanto las personas como las empresas, básicamente debemos funcionar así. El trabajar con táctica pura sin ningún tipo de estrategia es una pesadilla, porque al final estás todo el rato dando tumbos. Y en las empresas se nota muchísimo. .Es lo que denominamos ‘impromanagement’, o sea, esa improvisación constante que lleva a las empresas a un meneo permanente. Si tú haces estrategia pero no empleas táctica, pues lo que tienes es un bonito sueño de una noche de verano. Y si no haces ni estrategia ni táctica, estás muerto. Donde tienes que operar es realizando estrategias y llevándolas a cabo con una buena táctica. Tanto en la empresa como en la vida.

El trabajar con táctica pura sin ningún tipo de estrategia es una pesadilla, porque al final estás todo el rato dando tumbos.

– ¿Y cuales fueron las estrategias y tácticas que usted trabajó hasta llegar a Strategik?

– Strategik realmente nace hace ya muchos años. Yo había estado en ElPozo, salí de allí y entré en Tapelia. Tapelia era una cadena de restaurantes muy interesante,con unas perspectivas excelentes pero que no pudo superar la tormenta de la crisis de 2008. Prácticamente vi una empresa que había nacido desde cero, y la había acompañado desde sus comienzos con dos restaurantes hasta llegar a 45 en todo el país, con presencia incluso en Francia, Rusia o Alemania. Y entonces me vi fuerte como para montar mi propia empresa. ¿Qué estrategia había detrás? Pues básicamente mirar mis propias capacidades. A lo largo de mi vida profesional siempre he sido más una persona de desarrollos de proyectos que un empleado permanente dentro de la propia empresa. Cuando entro en una empresa y pasan dos o tres años yo empiezo a estar un poco incómodo y es porque me apetece cambiar, evolucionar o hacer cosas nuevas, distintas. Lo que hay detrás de montar Strategik es precisamente esa inquietud de conocer distintos sectores, de trabajar en diferentes empresas y poderles aportar valor.

José Miguel Bernal./Foto: Irene Lucena

-Ese deseo se ha hecho realidad y ha ido evolucionando…

– A medida que han pasado los años, Strategik ha ido pasando de un negocio orientado a marketing estratégico y desarrollo de planes de marketing a una empresa mucho más compleja, tocando cuatro áreas: la de finanzas operativas (planificación y análisis de estados financieros, control de gestión y todo lo que tiene que ver con las finanzas operativas), aunque no somos una asesoría ni somos asesores propiamente dicho, sino consultores financieros. Luego tenemos el área corporativa, en la que gestionamos compraventa de empresas. No somos un fondo, no compramos nosotros pero sí tenemos contacto con muchos fondos e inversores independientes, con los cuales canalizamos las ofertas de nuestros clientes. La otra área es el instituto de investigación, en la que realizamos investigación de mercados para todo tipo de empresas, aunque estamos especializados en el sector de servicios. El sector servicios es bastante complejo, bien porque sean servicios ‘B2B’ o ‘B2C’, tiene un nivel de complejidad importante para conocer al cliente final. No es como el consumidor final, que en cierto modo está bastante monitorizado, sobre todo hoy en día.  Y luego, otra de las patas importantes es el área de consultoría de negocio, en la que tenemos la elaboración de planes de negocio, con toda la complejidad que conlleva- quizá sea el nivel más alto de consultoría de negocio-  hasta consultoría de marketing estratégico, comercial  y de marketing de producto o digital. Ahí entramos ya con la parte de negocio.

– Una serie de servicios que la convierte en única en Córdoba, creo.

– Cuando hemos analizado la competencia no hemos encontrado a nadie que sea totalmente parecidos a nosotros. Quizá porque esta empresa está hecha a mi imagen y semejanza y no está cogida sobre un modelo de copia de otras empresas o consultoras, sino que ha sido cómo ha ido evolucionando mi carrera profesional y mis conocimientos y al final les he ido dando forma en una serie de productos dentro de la propia empresa. Quizá por eso seamos distintos, porque la diferencia está en la persona que la ha desarrollado. Otras empresas sí está especializadas en marketing digital, o consultoría concreta de negocios, pero Strategik hace algo que no es lo típico: nosotros hacemos lo que denominamos ‘consultoría inmersiva’ ¿Qué es ‘consultoría inmersiva’? Es un sistema de trabajo que tenemos patentado con el que operamos con tres modelos distintos de consultoría: la tradicional, en la cual tú llegas, analizas, preparas tu documento, se lo presentas y lo entregas, y que luego sea el propio cliente el que lo implemente. Con el interim management y con el coaching.

No hemos encontrado a nadie que sea totalmente parecidos a nosotros. Quizá porque esta empresa está hecha a mi imagen y semejanza y no está cogida sobre un modelo de copia de otras consultoras.

– ¿Y cómo se monta todo eso?

– Pues es muy sencillo y complicado a la vez. Supongamos que tenemos una empresa que ha crecido mucho en los últimos 4 años, de alguien que empezó solo, que se le ha vuelto todo muy grande y tiene follones por todos lados. La parte financiera que no está bien controlada; la parte comercial en la que no sabe qué hacer, con inversiones en marketing que no funcionan; no se maneja bien con los recursos humanos… Este tipo de empresas, para nosotros, son principalmente con las que trabajamos, aunque también lo hacemos con otras mucho más grandes, pero estos son los proyectos más bonitos. Cada especialista de Strategik – ahora somos 5 personas trabajando, cada uno especializado en un campo distinto- llega a la empresa y recoge cada una de las variables, con toda la información. Preparamos un documento completo de cómo trabajar durante los siguientes meses, se le presenta al propietario de la empresa o al equipo directivo y le acompañamos en la implementación. Es decir, nos convertimos en su euipo directivo durante un periodo de tiempo. Y durante ese periodo de tiempo hacemos dos cosas : o bien formamos – por ahí viene la parte de coaching- a personal dentro de la propia empresa para que pueda darle continuidad al modelo que estamos implantando, o por otro lado seleccionamos a personal que se adecúe mucho más a la estrategia que el  que hay en ese momento. Y al cabo de 6 meses o un año, nosotros nos retiramos ¿Qué ventajas tiene? Pues que cuentas con un equipo directivo de empresa multinacional -porque la mayoría venimos de ese sector- trabajando para ti a un coste muy reducido. Porque es a tiempo parcial y realmente el cliente no necesita más. También nosotros tenemos un nivel de eficiencia bueno y en ese sentido, con un cliente, atacamos directamente a donde tenemos que ir.

José Miguel Bernal./Foto: LVC

-Además de su trabajo como consultor, es coautor de ‘Triunfa en tu trabajo’. ¿Cómo surge la idea de este libro?

– Es bastante curioso. Hace relativamente poco terminé un master en finanzas corporativas por la Universidad de Barcelona y Manuel Cabezas Lambán era un profesor mío, de ese master. Manuel había escrito ya parte del libro. Como él sabía que yo llevaba consultorías y digitalización, me lo envió para que lo revisara sobre todo en el tema digital. Cuando lo leí, comprobé que se podía añadir bastante más de lo que ya había escrito y así se lo dije a Manuel. Me dijo que me sintiera absolutamente libre de escribir lo que quisiera y que apareceríamos como coautores. Y a partir de ahí, de ciento y pico páginas se ha convertido en un libro de casi 300, revisadas por los dos. Escribir un libro siempre es una experiencia bonita y si lo haces con otra persona es más bonita todavía si cabe, porque está compartiendo constantemente conocimiento y eso hace que el libro se enriquezca muchísimo. Además, aunque hemos escrito partes completas, hemos intentado que no se note que somos dos autores. Lo hemos sacado recientemente al mercado y de momento solo se puede comprar a través de la web de Strategik, aunque lo sacaremos al mercado masivo en las próximas semanas.

– Un libro que propone ‘estrategias dinámicas en la era digital’. Desde luego que deben ser dinámicas porque todo en ese ámbito cambia muy de prisa. Y abruma tanto dinamismo.

– Bueno, es normal. Yo creo que el que no se sienta abrumado es porque no está en este mundo. Realmente, lo que está pasando es que mucha gente y muchas empresas están focalizadas en la era digital. Al final intenta explotar toda la tecnología que está a nuestra disposición para poder ir cambiando todo lo tradicional y convertirlo cada vez en más ‘digital’. Eso facilita mucho los procesos, van mucho más rápidos y por supuesto se gana en eficiencia. Es cierto que no todas las empresas están siendo capaces de asumir la velocidad del cambio. Y de ahí vienen las grandes dificultades de la palabra ‘digitalización’. Todo el mundo va a una conferencia donde se hable de ‘digitalización’, a ver qué es y cómo se hace. Nosotros en el libro hablamos de que sí existen y se producen cambios, pero que lo esencial permanece. ¿Qué es lo esencial?  Lo esencial es que las personas seguimos siendo las mismas. Tenemos una serie de recursos nuevos que nos facilitan hablar mucho más rápido por Whatsapp o por otros canales, ya no tenemos que andar con papeles porque por PDF nos enviamos toda la información a través de correos electrónicos, etc… Pero la realidad es que seguimos siendo los mismos, con las mismas necesidades de comunicación, de negociación… Para que no abrume el tema digital yo creo que hay que comérselo como se come una vaca: poquito a poquito. El proceso de digitalización hay que llevarlo a cabo en función a las propias necesidades que te vayan surgiendo, y al aprendizaje que uno vaya teniendo. Pero no cogerlo todo de golpe porque, evidentemente, abruma a cualquiera.

José Miguel Bernal./Foto: LVC

– ¿Pero sigue siendo la digitalización una asignatura pendiente del sector productivo español?

– Sí, pero es por lo que te comento. Es una cuestión de tiempo. Yo creo que la ola es más grande de lo que las empresas son capaces de digerir. No me preocupa tanto la capacidad de digestión sino el ritmo de asimilación. Los directivos de las propias empresas son los primeros que tienen que empezar a creer y a cambiar sus formas de trabajo para poder asumir la digitalización. Esto no es “pongo cuatro ordenadores, meto tres chat-boots y dos community manager”.  La digitalización comienza por uno mismo, por cambiar su manera de pensar y de actuar dentro de la empresa, soportándose solo las herramientas digitales que tiene. Y esa quizá sea la principal resistencia que tenemos, porque todo ser humano es bastante reacio al cambio. También es cierto que el propio tejido empresarial español por sus características, siendo un noventa y tantos por ciento PYMES, pues también hace que sea difícil realizar esos cambios, porque las grandes empresas sí están muy avanzadas en este aspecto. Las PYMES lo tienen más complicado sobre todo por una cuestión de recursos, aunque, si bien el acceso puede ser fácil porque no es excesivamente caro, no tienen tanta facilidad para saber que existen toda esa serie de cosas. Y luego está la resistencia de las personas que han creado sus propias empresas y dicen la famosa frase de “si siempre lo he hecho así, para qué voy a cambiar”.

Los directivos de las propias empresas son los primeros que tienen que empezar a creer y a cambiar sus formas de trabajo para poder asumir la digitalización.

– Por delante tenemos un año 2020 con retos políticos y por supuesto, económicos ¿Qué estrategia se debería seguir?

– Va a ser un año complicado. La verdad es que entramos en un entorno en el que nunca habíamos estado, con un gobierno de coalición en España.  Nunca se había producido una fragmentación tan real de España como tal y lo que nos esperan son momentos complicados. Desde la perspectiva económica, que quizá es la que más controle, tengo un poco de respeto a lo que puede ocurrir. La derogación de la reforma laboral, que parece ser uno de los puntos clave que va a haber por el medio, puede ser realmente duro dentro de las empresas. Y por otro lado, el subir el Salario Mínimo Interprofesional también va a ser un problema, no para empresas como Strategik o quizás sus clientes, sino para empresas que empleen a personal de base, donde puede surgir bien, por un lado, economía sumergida – que ya bastante hay y sobre todo aquí en el sur de España-  como para, encima, incentivarla mucho más. En los peores momentos de la crisis, cuando veíamos las tasas de desempleo que veíamos en Andalucía, nos preguntábamos aquello de que “cómo la gente no está por la calle tirándose de los pelos”. Pues, en efecto, porque existía economía sumergida.

Pero es que este tipo de medidas van a terminar provocando esa generación de economía sumergida, y eso no va a permitir que se recaude lo que se tiene que recaudar… En fin, es que llegaremos a un punto casi de bloqueo. Yo estoy bastante a la expectativa. Los mercados ya han tirado para atrás en dos ocasiones: cuando se anunció el acuerdo entre Sánchez y Podemos hubo un desplome directo de los mercados y este miércoles pasado hubo otro claro cuando con Esquerra Republicana parece ser que la cosa va a ir hacia adelante. Creo que es una situación de bastante incertidumbre y ahora mismo mi recomendación con todas las empresas es que estén atentas a todo lo que va ocurriendo. Normalmente el día a día de las empresas nos va comiendo, hasta el punto de que va a ser realmente complicado el estar mirando qué ocurre en el entorno para tomar decisiones estratégicas, pero creo que ahora mismo es el momento de estar observando tu entorno y conocerlo muy bien para que te afecte lo menos posible o, por lo menos, si no te afecta, intentar aprovechar las nuevas oportunidades que puedan surgir, porque ya se sabe que a río revuelto, ganancia de pescadores.

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