Jesús Arroyo, experto en comunicación estratégica y ‘posverdad’: “La ‘posverdad’ o sabes manejarla o estás perdido. Y no sabe manejarla casi nadie”


Jesús Arroyo comunicación corporativa y estratégica
Jesús Arroyo/Foto: Irene Lucena

Este señor la ha liado parda varias veces en Twitter y no importa que ustedes no manejen esa red social: seguro que sus experimentos les han llegado por televisión o prensa. Jesús Arroyo (Granada, 1971) es un enamorado de la comunicación, de su poder, alcance y consecuencias. Justo antes de empezar esta entrevista suelta lo que podría haber sido un titular pero en realidad es un estupendo resumen de todo lo que nos dirá después: “La comunicación es una guerrilla”. Y en efecto, si en la guerra existen ciertas normas, en la guerrilla no. Es anárquica, breve, contundente y suele hacer mucho daño. El daño que trata de evitar este economista convertido en experto en comunicación estratégica, control de la opinión pública y ‘posverdad’, la realidad que hoy inunda las redes sociales y que puede ser una mentira piadosa, una falsedad sucia o una careta de maquillaje y buenas intenciones.

Jesús Arroyo se ha especializado en ese nuevo concepto y cree necesario saber manejarlo. Trabaja para multinacionales y empresas como Audi o Estudios e Inversiones Dos, asesora a políticos de ámbito nacional y a ejecutivos que desean que su reputación o marca no se vea dañada por la calumnia. Nos  avisa del poder que para hacer daño tienen las redes sociales, un daño que puede llegar a sembrar el caos si lo provocan los malos. Afortunadamente, Arroyo no está en el ‘lado oscuro’. Su intención, nos dice, es colaborar para tener un mundo mejor y más seguro.

Pero si un día cambia de bando, habrá que tentarse la ropa.

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Jesús Arroyo/Foto: Irene Lucena

 

– Jesús Arroyo ¿es un provocador, un bromista o un bromista provocador?

– Bromista no. Yo diría que soy un comunicador que le gusta estar siempre al filo de la vanguardia y al filo de lo imposible de lo que se puede hacer con la comunicación.

– ¿Cómo conseguir que ‘Piraña’, el personaje de ‘Verano Azul’,  se convierta en los más leído y comentado en Twitter?

– Se puede conseguir que se convierta en ‘trending topic’ si una persona que vive en un pueblo que es Montoro, desayunando un día, se propone llegar a ‘prime time’ en España, con un tema, después de convertirlo en el asunto más comentado en el país durante dos días. Usando las herramientas más adecuadas, en este caso, la ‘posverdad’, que es fundamentalmente a lo que yo me dedico.

– Leído en Twitter: “Me encanta cuando dicen en el telediario ‘la gente se está movilizando en las redes’ y en realidad somos nosotros escribiendo gilipolleces.”

– Bueno, se les puede llamar gilipolleces, pero yo, donde trato de llegar es a que hoy en día, cualquier opinión, puede hacerse una realidad. Incluso que la opinión de una persona puede hacerse la opinión de miles y que todo el mundo piense que una opinión es de miles de personas y no sólo eso, sino que además gracias a esa opinión se cambian cosas. Es decir, que una sola persona puede cambiar cosas enormes en un país, él solo, por causa de una serie de mecanismos para que parezca que su opinión es mayoritaria.

“Una sola persona puede cambiar cosas enormes en un país, él solo, por causa de una serie de mecanismos para que parezca que su opinión es mayoritaria.”

– La opinión que eligió para el último experimento es que ‘Piraña’ estaba fomentando los malos hábitos alimenticios y la obesidad infantil.

– Sí, fue un instrumento. O sea, al final yo tenía un objetivo y lo que hice fue elegir un instrumento que fue ese o podía haber sido cualquier otro. Se me presentó la ocasión y decidir usar ese vehículo para llevar mi opinión personal a donde yo quiera.

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Jesús Arroyo/Foto: Irene Lucena

– Hombre, juega con ventaja. Sabe que existe una amplia comunidad en las redes sociales dispuesta a ofenderse con cualquier cosa.

– Sí, exacto, eso fue lo que usé. Lo que traté de demostrar a esos ofendidos es que si tú llevas tu opinión hasta un extremo, llegas al ridículo o hasta el absurdo. La mejor manera de desmontar una idea es llevarla hasta el extremo.

– Decía McLuhan que la radio es un ‘medio caliente’ porque “revivía los rumores de la tribu”. ¿Es Twitter hoy ese ‘medio caliente’?

– Yo creo que sí: Twitter es un arma muy poderosa, pero el arma de última generación es el dron. Digamos que Twitter es un Kalashnikov y Whatsapp, los drones con armamento. Lo último es Whatsapp. Es un instrumento estupendo tanto para bien como para mal y con el que puedes hacer con la opinión pública lo que tú quieras.

“Digamos que Twitter es un Kalashnikov y Whatsapp, los drones con armamento.”

– Sostiene Joseba Elola, periodista de El País, que “las redes son unas herramientas en las que el algoritmo favorece las interacciones y por tanto favorece el debate, lo cual es fantástico, pero también favorece la crispación. Y esa polarización obedece a un simple objetivo de negocio que tiene poco que ver con ese discurso feliz que nos vendían”.

– Pienso que eso se ha quedado ya un poco antiguo. Hay gente que está enfadada, que está indignada, pero hay otra que quiere emocionarse. El mensaje, por ejemplo, de ‘Verano Azul’: la fibra sensible que ha tocado ha sido cuando se dice que ahora todo lo hacemos bien y nuestros padres y abuelos, todo mal. Con eso estoy defendiendo en realidad a nuestros padres y abuelos, el olor a casa antigua de pueblo, y -me voy a poner un poco romántico- el olor a sábanas de la casa de tu abuela cuando ibas al campo a estar un fin de semana con ella. Todo lo que sea eso te llega al corazón, te llega al alma para bien o para mal, porque te está tocando esa fibra sensible que te hace creer en una serie de cosas.

– Sin embargo, esa ironía no se ha entendido, y por eso se ha llegado al ‘trending topic’.

– Es que buscaba que no se entendiera. Es la ventaja de la ‘posverdad’: la gente no sabe si es real o no lo es. Incluso ahora mismo, después de haber dicho que no era cierto, después de haber salido en ‘prime time’ y demás, siguen apareciendo artículos de gente supuestamente bien informada que se sigue metiendo con la masa de usuarios que están en contra de ‘Piraña’. Y no: la masa de gente en contra de ‘Piraña’ era un señor en su pueblo que decidió lanzar aquello hace días y que incluso ya se ha dicho que no era real. Las noticias, las ‘posverdades’, una vez que las lanzas, son imparables. Entonces, yo el reto que lanzo es: “¿Cuántas de las cosas en las  que creemos, que hemos llegado a creer porque pensamos que son mayoritarias, en realidad se le ocurrió a alguien en un sitio remoto que quería que las creyéramos?”.

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Jesús Arroyo/Foto: Irene Lucena

-¿La posverdad es sencillamente una mentira?

– No, la posverdad no es una mentira. La posverdad está muy denostada, casi nadie la entiende. Al principio se dijo. “la posverdad es la mentira, es un bulo, son las fake news…”. No, no tiene nada que ver. La posverdad es una manera que existe hoy en día de construir tu propia realidad. Y pongo un ejemplo: antes, y hablo de hace 5 años aunque parezca que es del siglo pasado, tú eras tu currículum, tu experiencia. Yo soy economista, tengo un MBA, no me ha importado para nada y ahora mismo soy un comunicador. ¿Cuál es la posverdad de Jesús Arroyo? Soy un comunicador de estrategia que se dedica a la posverdad y demás, no soy un economista. A nadie le importa mi carrera ni mi experiencia. Le importa que yo, comunicando, soy bueno. Entonces, he construido una posverdad mía que es que Jesús Arroyo es ésto. Y esta es mi realidad. Esa es la diferencia: que hoy en día- y esto viene muy bien para la gente joven que se está preparando para el futuro- ya no es tu carrera o tu experiencia. A mí nadie me ha pedido un currículum, nadie. Y no he estudiado comunicación, soy autodidacta.

– De los escasos autores que han escrito sobre la posverdad, Juan Soto Ivars apunta que “la posverdad no es una enfermedad, sino un síntoma, y ha venido para quedarse”.

– Absolutamente. Y, o sabes manejarla, o estás perdido. Y no sabe manejarla casi nadie. No conocen sus reglas y, desgraciadamente, no sólo se están creando opiniones que son ficticias sino que además se están derribando instituciones y hasta personas, injustamente, porque les atacan con la posverdad mal entendida y no saben defenderse. Hay muchos políticos que la gente cree que son corruptos y no lo son – otros mucho, sí-. Hay empresas que la gente cree que están pasadas de moda y que ya no sirven, y es mentira. Pero les han construido una realidad que no es así.

Esto es lo que antes se llamaba prestigio personal, tu fama. La diferencia es que antes tu fama la construías a base de años, de trabajo y experiencia, y hoy en día la fama se pude construir muy rápido y destruir también de la misma manera.

Al hilo de eso, Basilio Baltasar, editor y director de la Fundación Santillana Cultura, dice que “la destrucción de lo veraz ha sido el primer logro político del nuevo orden tecnológico: una incesante invención alimenta el fervor sectario de sus seguidores y al emitirse hace imposible cualquier impugnación”.

– Es así, y no te puedes defender. Si ahora mismo, una persona en un sitio remoto, como digo, decide ir contra algo o contra alguien y expande una noticia o un relato sobre ti y encima lo mezcla con sentimiento, eso es una bomba nuclear: una vez que estalle es muy difícil pararlo.

– Usted trabaja con multinacionales ¿Cómo se realiza la defensa de una campaña de desprestigio contra una empresa? ¿Se contraataca?

 – Como tengo ética, como creo en la moral, no ataco en ese sentido .En efecto, hago una defensa en favor de esas empresas o personas. Sí tengo que reconocer que cuando se trata de personas “malas”, sí he hecho que cayeran, y lo digo así. Uno puede comprobar en Google lo que le ocurrió a @jpelirrojo hace un par de años. Aparezco ahí. Este es un señor que decidió insultar gravemente a la viuda de un torero (Víctor Barrio). Yo no entro en ‘tauromaquia sí o tauromaquia no’, pero no me parce lógico meterse con una viuda en ese caso. Al cabo de pocos meses me enteré, estando en mi pueblo, que lo iba a contratar Nestlé para la campaña de agosto de Maxibon . Pues desde mi pueblo conseguí que en cinco horas Nestlé lo despidiera, porque lo destapé. No se trata solo de defenderse, en este caso defendí a una señora, pero para eso sirve también la posverdad, para hacer el bien atacando o defendiendo. El límite, creo, de la ética, está en que uno puede hundir a una persona buena porque te da la gana y despedazarla. Es un arma muy poderosa, como digo.

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Jesús Arroyo/Foto: Irene Lucena

-Parece que la comunicación actual carece de normas y reglas.

– Tienes razón: no hay nadie que te pare. Lo peligroso es que depende de la ética de cada uno. No hay instrumento para pararme si yo mañana, se me va la cabeza ,y decido hacer una locura en comunicación estratégico y en posverdad. No hay nadie que me pueda parar si yo mañana construyo una mentira mezclada con un poco de verdad sobre una empresa ¿Qué pasaría si yo construyo una posverdad diciendo que el directivo de tal empresa ha sido pillado haciendo tal cosa, y la lanzo por Whatsapp? Se corre la voz. Y luego saco una segunda noticia, construyo un relato sobre esa empresa y el directivo. Y luego digo que hay otro directivo y amplio con una noticia no real que lanzo en el mismo día ¿Puedo hacer que al día siguiente una multinacional caiga medio punto? ¿0,2 %? Puedo hacerlo. ¿Cuántos millones de euros puedo ganar con eso? Muchos. Y el sistema es tan débil que nadie lo puede parar, y cuando ya dicen de pararlo, es tarde.

Al final te pillan, te pueden denunciar, multar o encarcelar. Pero el daño está hecho. Si yo cojo a un político y le saco hoy una noticia antigua – hablo de un caso real- que es falsa y no está bien contada y la mezclo con otra noticia y hago un cocktail explosivo, puedo hacer que un ministro dimita en seis horas. Se puede hacer que un ministro que no es corrupto tenga que dimitir en seis horas – ha ocurrido no hace mucho en España– porque todo el mundo piensa que sí lo es.

-Estamos llamando entonces ‘posverdad’ a lo que es una calumnia amplificada por las redes sociales.

– En este caso sí. Una construcción de ‘posverdad’ sin ética y sin control, sí. Y tiene consecuencias inmediatas, porque lo peor hoy en día es que hay mucho miedo en las empresas, en las marcas, en los partidos políticos a verse salpicado. El problema de todo esto es que cuando tú atacas a una persona, sea un político o un directivo, lo que antes llevaba meses e incluso años (y ahora encima no se contrasta nada), en un día quizá se tiene que ir fuera, porque las empresas no pueden tolerar caer en bolsa y los partidos que les digan que son corruptos, entonces, a lo largo de 12 horas pueden pasar muchas cosas, y cuando lo han comprobado ya es tarde.

-Se desprende de todo lo que nos dice que se puede crear el caos a través de las redes ¿Está comprometida la seguridad pública?

– Pues no estamos nada preparados. Yo ya lo he lanzado en algunos sitios oportunos: los Cuerpos y Fuerzas de Seguridad del Estado creo que no están preparados para este fenómeno que es nuevo, que es al final lo que hizo Orson Welles hace muchos años, o sea, que de repente una persona o un equipo decida sembrar el caos en una ciudad o en un país. Inventándose una noticia, mezclando cosas reales y no reales. No voy a lanzar ideas porque esto lo pueden leer los malos, así que no daré ejemplos concretos, pero si yo mezclo imágenes reales con otras que no lo son de otros sitios, de acontecimientos que han podido ocurrir en una ciudad, puedo preocupar a toda esa ciudad, sembrar el caos, extenderlo por España. Cuando lo saco por el telediario al cabo de unas horas, ya es tarde: el caos se ha sembrado en una zona o en un país.

– El primer experimento lo realizó usted el pasado año 2018 con el acueducto de Segovia como protagonista.

– Sí, eso fue, efectivamente, un homenaje a Orson Welles, un poco brutal, porque el reto que me planteé fueron dos cosas: ¿es posible hacer creer a la gente lo imposible? Orson Wells hizo creer a la gente que los  alienígenas  habían descendido en platillo volante en Estados Unidos. ¿Eso es posible hacerlo hoy en día? Y luego, ¿es posible crear una corriente de opinión contraria a algo con lo que todo el mundo esté de acuerdo, y nadie piensa que se pueda estar en contra? Me llevó un par de horas pensar qué cosa hay en España muy querida por todos, que nadie esté en contra y que sea impensable que alguien pueda oponerse a esto. El acueducto de Segovia, un monumento muy representativo de la ciudad, que todo el mundo lo quiere, que no tiene connotaciones políticas, religiosas… ¿cómo vas a estar en contra?

Como homenaje a Orson Welles,  no voy a oponerme, voy a pedir que hay que derribarlo. ¿Por qué? Porque es un monumento de “la opresión romana en España”, donde además “murieron miles de esclavos construyéndolo”. Es falso, claro: no murieron esclavos construyéndolo. Voy a construir una ‘posverdad’, voy a difundir que hay un movimiento en España para derribar el acueducto de Segovia. Empecé un día a difundirlo con dos etapas diseñadas: primero lanzas una idea, luego lo das por hecho y construyes una segunda posverdad que es como una segunda bomba. Vamos a derribarlo y después vamos a discutir qué hacemos con las piedras ¿las tiramos al mar o construimos otra cosa?

“Con mis experimentos he tratado de emular y rendir tributo a Orsons Welles”

Esto que parece que es impensable tuvo una sucesión de hechos: saqué un día unos mensajes por Twitter; la gente inmediatamente empezó a ponerse en contra; empecé a crear la corriente de opinión (no es un disparate, es posible, la opresión romana, gente que ha muerto, ‘qué insensibles sois’…) Toqué la vena sensible también de lo ‘políticamente correcto’ ¿Cómo puedes oponerte a derribarlo si ha muerto gente construyéndolo? Bueno, pues aquello se fue expandiendo en el transcurso de 5 días. Se empieza a liar la cosa. En el segundo día comienza a aparecer en algunos medios digitales y ya, al tercer día, se hicieron eco 25 medios de comunicación. Fue brutal. Todos los periódicos de este país, todos sin excepción, sacaron la noticia y además con mi propio nombre: “Jesús Arroyo encabeza un movimiento para derribar el acueducto de Segovia”. Me hicieron tres entrevistas en el extranjero – Francia, Italia y EEUU-. En España decidí no hacer ninguna, seguir con la ‘posverdad’.

Se dio el caso de un solo periódico que sí señaló la ironía de la idea, e inmediatamente respondí que ‘me parecía increíble la poca sensibilidad con los muertos que había habido y que lo tacharan de tal siendo un tema tan serio’, y lo increíble es que rectificaron la noticia y pidieron disculpas.

Al cuarto día, como a Orson Welles, estuvo el asunto a punto de írseme de las manos.

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Jesús Arroyo/Foto: Irene Lucena

– ¿Y cuándo es conveniente parar la ‘bola de nieve’?

– Ahí está. Yo fui llevándolo al extremo. Se creó un grupo en redes, que después quisieron hacer efectivo y declararme ‘persona non grata’ en Segovia. Parece  broma , pero esto es que ocurrió el año pasado…Empezaron a ir grupos de personas que enviaban fotos vigilando que no se hiciera nada al acueducto. Al quinto día – lo tengo todo secuenciado- una retroexcavadora, por casualidad, apareció por allí para arreglar una calle aledaña. La gente rodeó la excavadora y comenzaron a enviarme fotos, y ahí estuvo a punto de ocurrirme como a Orson Wells. Salí y dije que ‘de momento’ no íbamos a derribarlo, sino a ‘hacer unas catas para ver por dónde comenzábamos la demolición’, con lo cual la noticia fue a más. Y en ese momento ya se estaba discutiendo si ‘piedras al mar’ o ‘piedras para la reconstrucción de un Centro a la Memoria de las Víctimas del Acueducto de Segovia’. Una cadena de televisión me pidió una entrevista el sábado de esa semana en ‘prime time’ y ahí decidí pararlo.

Llamé a tres medios de comunicación y les solicité que me permitieran explicar a doble página que eso había sido un experimento. Entonces, La Razón, que fue el primer periódico que me llamó, sacó un reportaje sobre el asunto. Bueno, pues tal disparate se hizo realidad: yo era el jefe con nombre y apellidos de un movimiento para derribar el acueducto de Segovia.

– Y en este año, ‘Verano Azul’, convertida en una serie que ‘fomenta la mala alimentación’, ‘humilla a los niños obesos’ y a los de piel oscura por llamar ‘Pancho’ a ‘Pancho’. ¿Le ha llegado a contestar RTVE?

-No. Además creo que le he hecho bastante publicidad, por cierto, como con el acueducto de Segovia, que hizo que mucha gente que no conocía el monumento en el extranjero, gracias a esto fueran a verlo. Pero RTVE no me ha dicho nada. Sí se han puesto en contacto medios de comunicación, a salido en otras televisiones y demás, pero La 2 no.

-¿Cuál es el mejor remedio para que la ‘posverdad’ no nos engañe?

– Creo que habría que poner mecanismos, vía Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado, por lo menos para establecer unos controles, para que en los casos extremos no se llegue a un caos en el país sin que estemos preparados, con consecuencias difíciles de solucionar. A mí me preocupa. Obviamente me preocupa la reputación de las personas, de las empresas, que es a lo que me dedico. Les establezco escudos y mecanismos de alarma inmediatos de que se está creando una ‘posverdad’, ya que hablamos de minutos y horas: al día siguiente es tarde. En cuanto detectas algo, poder combatirlo y rebatirlo.

Algunos ya se están dedicando a esto y yo lo hago, pero creo que hay que ir a un segundo nivel de seguridad para poder defendernos contra esto, porque hasta ahora no se ha empleado, pero no descartemos que se utilice en un futuro.

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Jesús Arroyo/Foto: Irene Lucena

-¿Por qué su nombre en Twitter es Gente que lucha?

-Fue un nombre que surgió porque yo, lo que me planteo, es que toda mi labor consiste en aportar mi granito de arena con la gente que me sigue y que me ayuda a intentar conseguir una sociedad mejor. Somos en definitiva gente que lucha por conseguir que, al final, España y la sociedad en general sea un poquito mejor. Con estos experimentos y con mi trabajo lo que trato es de ayudar a mejorar y que las cosas cambien para bien.

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